Mantra 1: Augmenting Growth, Connection Matters , Selalu Terhubung di Customer Journey
Saat ini, pertumbuhan tidak hanya bergantung pada produk yang dijual, tetapi juga pada sejauh mana merek senantiasa terhubung dengan konsumen di setiap customer journey di berbagai kanal dengan aneka format.
Perkembangan teknologi telah membawa evolusi signifikan dalam perilaku konsumen di Asia Tenggara, termasuk Indonesia. Hal ini menciptakan tantangan baru bagi merek untuk mempertahankan keberlangsungan dan pertumbuhan mereka. Dalam era ini, kala konsumen menghuni berbagai platform, kunci keberhasilan merek adalah kemampuan mereka untuk terus terkoneksi dengan konsumen, di mana pun mereka berada.
Perilaku konsumen tidak hanya berkembang dalam hal konektivitas, tetapi juga dalam preferensi mereka saat menonton atau mengonsumsi konten. Sekarang ini, mereka lebih banyak menghabiskan waktu untuk mengonsumsi konten secara online.
Momentum video multiformat juga mempengaruhi perubahan besar dalam cara orang menonton konten video. Tidak hanya itu, cara mereka menikmati konten juga tergantung pada kondisi apakah mereka sedang sendiri atau bersama orang lain. Ketika mereka ingin menikmati “waktu bersama” dan terhubung dengan keluarga dan teman, mereka menonton konten imersif yang ditayangkan di layar besar. Berdasarkan survei Google/Kantar di Thailand, Indonesia, Vietnam, Filipina dan Malaysia dengan judul WhyVideo (2023), di Vietnam, 64% responden yang menonton YouTube melakukannya bersama keluarga, teman, dan orang lainnya, dan lebih dari 33 juta orang menonton YouTube di connected TV mereka dalam sebulan.
Mereka juga menentukan cara menontonnya berdasarkan kebutuhan mereka. Mereka dengan mudah beralih dari menemukan konten hingga benar-benar terlibat di dalamnya. Berdasarkan survei Google/Ipsos secara global dengan judul Global Culture and Trends (2022), di Indonesia, misalnya, 67% responden menyatakan bahwa mereka menggunakan aplikasi video pendek untuk menemukan hal-hal yang kemudian mereka tonton dalam versi yang lebih panjang. Mereka membagi waktumenonton di antara berbagai jenis format video. (Grafik 1)
Meskipun terdapat peningkatan dalam platform-platform yang mencoba untuk beradaptasi dengan kebiasaan menonton saat ini, konsumen lebih tertarik pada platform yang mampu memenuhi keinginan mereka terhadap konten yang beragam dan tersedia dalam berbagai format. Dengan demikian, merek perlu memahami bahwa tidak hanya konten yang relevan, tetapi juga keberagaman dan ketersediaan format adalah kunci untuk tetap terkoneksi dengan konsumen.
Contohnya, YouTube. Aplikasi ini adalah platform favorit di mana orang Asia Tenggara pergi untuk menonton konten, baik itu konten dengan format pendek maupun panjang yang memenuhi berbagai kebutuhan dan suasana hati mereka sepanjang hari, dan melalui berbagai perangkat, baik itu ponsel hingga connected TV.
Evolusi ini membuka peluang besar bagi merek untuk menjalin koneksi yang lebih dalam dengan audiens mereka melalui pemanfaatan YouTube. Dengan pergeseran perilaku menonton yang menjadi lebih multidimensional, di mana orang saat ini menonton konten melalui berbagai format, perangkat, durasi, dan genre, ini menciptakan peluang bagi inovasi dalam konten dan pemasaran yang dilakukan merek.
Ketika merek mampu menghasilkan konten yang relevan, menarik, dan sesuai dengan keinginan audiensnya, hal ini dapat menciptakan dampak yang lebih besar, daripada sekadar jumlah kontennya. Ini terjadi karena konten yang sesuai dengan kebutuhan audiens lebih mungkin menarik perhatian, mempertahankan keterlibatan, dan menciptakan pengalaman yang lebih positif untuk setiap penontonnya. Pada akhirnya, hal ini dapat menghasilkan dampak yang berlipat ganda dalam hal pertumbuhan, loyalitas, dan keterlibatan audiens.
YouTube memberikan lebih banyak peluang bagi merek untuk membangun koneksi yang lebih dalam dengan audiens melalui dua hal. Pertama, kemampuan untuk menyusun konten yang autentik. Contohnya, Nessie Judge, content creator dari Indonesia yang mengembangkan kanalnya dengan menceritakan kisah horor dan kejahatan, hingga Annora Via, content creator YouTube Shorts Indonesia yang membuat konten untuk para cosplayer hijabi.
Kedua, beragam format di YouTube memungkinkan para pembuat konten terkoneksi dengan penggemar atau subscribernya, mulai dari penemuan hingga pengalaman mendalam, dari siaran langsung, format panjang, dan format pendek. Contohnya, Windah Basudara content creator gaming dari Indonesia. Selain format panjang, Windah menggunakan siaran langsung untuk bermain atau berkompetisi bersama penggemar.
Pembuat konten Asia Tenggara yang mengunggah video format panjang dan pendek ke saluran YouTube mereka melaporkan waktu tonton total dan pertumbuhan subscriber yang lebih cepat, dibandingkan dengan mereka yang hanya mengunggah video format panjang. Selebriti Indonesia, Ayu Dewi, mengalami peningkatan delapan kali lipat dalam jumlah penonton di kanalnya ketika ia memperluas kontennya dengan video pendek dan siaran langsung. Hal ini menunjukkan kekuatan penyesuaian dengan strategi multiformat.
Melihat tren ini, dapat disimpulkan bahwa merek yang mampu memahami dan mengikuti perubahan perilaku konsumen, serta memanfaatkan platform seperti YouTube akan memiliki peluang besar untuk mempertahankan dan meningkatkan kehadiran mereka. Dengan menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kebutuhan dan preferensi konsumen yang terus berubah, merek dapat membangun koneksi yang lebih erat dan berkelanjutan dengan audiens mereka.
Kampanye yang Menyentuh Hati
Salah satu merek yang berhasil menerapkan strategi ini adalah sampo Lifebuoy. Di bulan suci Ramadan yang lalu, Lifebuoy Shampoo mengambil pendekatan strategis untuk terhubung dengan beragam audiens, khususnya para ibu yang menjadi target konsumennya melalui kampanye menyentuh hati yang diunggah di YouTube.
Putri Paramita, Head of Marketing Beauty and Wellbeing, PT Unilever Indonesia Tbk. menyampaikan bahwa Lifebuoy Shampoo memahami peran ibu dalam keluarga sebagai sosok penting yang membentuk pribadi kuat, khususnya bagi anak. Bulan Ramadan dipandang sebagai waktu krusial untuk memperkuat hubungan orang tua dan anak, tidak hanya dalam menanamkan nilai-nilai ketahanan terhadap lapar dan haus, tetapi juga memperkokoh iman di tengah tantangan dan godaan.
Dengan pemahaman ini, Lifebuoy Shampoo mengusung kampanye “Kuat dari Akar” yang sejalan dengan varian produk mereka, Perawatan Rambut Rontok yang merawat rambut dari akar hingga ujung.
Kampanye ini diwujudkan dalam format long-form digital video dengan tema cerita “Akar Kuat di Bulan Suci” yang disutradarai oleh Ismael Kamarul, seorang sutradara film. Alur ceritanya menggambarkan seorang ibu yang menanamkan nilai pada anak perempuannya untuk menghadapi berbagai tantangan kehidupan.
“Dibuat dalam momen Ramadan, sang anak memahami pesan dari sang ibu ketika dihadapkan dengan berbagai tantangan berpuasa. Cerita ini semakin menggarisbawahi hubungan luar biasa kuat yang terbentuk antara ibu dan anak, dan bagaimana nilai-nilai yang ditanamkan sang ibu akan terus diingat oleh sang anak, walaupun sang ibu tak lagi di sisinya,” jelas Putri.
Putri menjelaskan bahwa ide inti kampanye ini berasal dari pemahaman mendalam bahwa kekuatan seorang anak berawal dari kekuatan seorang ibu. Kampanye ini bertujuan untuk menciptakan hubungan emosional pada target konsumen Lifebuoy Shampoo, menyoroti peran ibu yang menanamkan nilai-nilai pada anaknya agar menjadi kuat.
“Hal ini juga sejalan dengan Lifebuoy Shampoo yang memposisikan merek sebagai sampo keluarga pilihan ibu Indonesia yang juga selalu mendampingi ibu dalam menjalankan perannya dalam keluarga,” tambah Putri.
Keberhasilan kampanye ini didorong oleh beberapa faktor kunci. Pertama, upaya Lifebuoy Shampoo untuk tetap relevan agar terus terhubung dengan target konsumennya, yakni para ibu. Mereka menyadari pentingnya mendidik dan membimbing anak perempuan mereka dengan pendekatan yang unik, penuh perhatian, dan lemah lembut.
Kedua, peluncuran kampanye di waktu yang tepat, memanfaatkan momen kebersamaan keluarga selama bulan Ramadan sebagai momen untuk pembelajaran dan pembinaan karakter bagi anak-anak.
“Lifebuoy Shampoo memahami pentingnya keberadaan ibu dalam membangun karakter yang kuat untuk anak dan keluarga, selaras dengan esensi inti produk Lifebuoy Shampoo yang merawat dari akar hingga ujung, baik dalam perawatan rambut maupun dalam perjalanan hidup yang lebih luas. Pesan kampanye ini menjadi pengingat mendalam bahwa kekuatan berasal dari dalam diri seseorang dan berakar kuat dalam keluarga, terutama dari bimbingan Ibu,“ tutur Putri.
Kampanye YouTube Lifebuoy Shampoo “Akar Kuat di Bulan Suci“ berhasil menyampaikan pesan yang menyentuh hati target audiensnya. Dengan memahami wawasan para ibu dan meluncurkan kampanye di momen yang tepat, merek ini tidak hanya mempromosikan produknya, tetapi juga memperkuat posisinya sebagai sampo pilihan untuk keluarga Indonesia.
Pesan kampanye ini menjadi pengingat bahwa kekuatan berasal dari dalam diri seseorang dan berakar kuat dalam keluarga, terutama dari bimbingan ibu
Putri Paramita
Head of Marketing Beauty and Wellbeing PT Unilever Indonesia Tbk