Brand Purpose & Values Komitmen pada Kebaikan dan Nilai
Konsumen cenderung percaya pada merek-merek yang memiliki komitmen dan keberpihakan pada upaya-upaya membuat kehidupan di dunia lebih baik. Cerita membantu merek dalam menyampaikan pesan-pesan kebaikan tersebut.
Di era digital saat ini, penting bagi merek untuk menonjol dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggannya. Namun, hal ini tidak bisa didapatkan hanya dengan menawarkan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan saja.
Untuk bisa membangun hubungan yang kuat, merek harus mampu berkomunikasi dan terhubung dengan pelanggannya. Hal ini bisa dilakukan melalui penyampaian cerita dan pesan yang konsisten.
Salah satu langkah untuk membangun brand storytelling yang efektif adalah dengan menentukan brand purpose dan values. Sebelum mengembangkan cerita, merek harus memiliki tujuan yang jelas. Purpose yang dimaksud tak lain merujuk pada keberpihakan merek pada upaya membangun kehidupan yang lebih baik.
Merek melalui cerita mau menunjukkan komitmennya pada gerakan sosial kebaikan. Misalnya, terlibat dalam gerakan kesetaraan gender, antiperundungan, antirasisme, pelestarian lingkungan, dan sebagainya. Tema-tema tersebut selain mampu memperkuat relasi emosional antara merek dengan pelanggan, juga menumbuhkan kepercayaan pelanggan pada merek.
Hal ini tercermin dalam laporan The Purpose Report tentang minat sosial konsumen dan bagaimana hal tersebut berhubungan dengan keputusan pembelian. Berdasarkan survei yang dilakukan pada tahun 2020 tersebut, ketika ditanya tentang hobi dan minat, konsumen mengatakan mereka peduli dan menemukan makna dalam isu lingkungan (64%), keterlibatan sipil (62%), filantropi, memberi kembali dan menjadi relawan (61%) serta isu keadilan sosial (61%).
Survei tersebut menunjukkan bahwa penting bagi merek saat ini untuk menonjolkan tujuan dan inisiatif mereka yang sesuai dengan minat dan kepedulian konsumen. Khususnya dalam hal isu-isu sosial yang menjadi perhatian masyarakat. Merek yang mampu melakukan ini berpotensi membangun hubungan yang lebih kuat dan relevan dengan konsumennya.
Survei serupa dilakukan oleh MarketingCharts pada tahun 2019 yang melihat konsumen Amerika Serikat terhadap perusahaan yang dipimpin dengan tujuan. Berdasarkan survei tersebut, 89% responden memiliki citra yang lebih positif terhadap perusahaan yang berorientasi pada tujuan, sementara 86% responden lebih cenderung mempercayai perusahaan tersebut.
Lalu, sebanyak 83% merasa loyal terhadap perusahaan yang berorientasi pada tujuan, 74% menyatakan bahwa mereka akan merekomendasikan produk perusahaan yang berorientasi pada tujuan kepada orang lain, dan 62% melaporkan bahwa mereka membagikan informasi tentang perusahaan tersebut di media sosial mereka.
Hasil survei tersebut menunjukkan respons positif dari responden, dalam hal ini konsumen Amerika Serikat terhadap perusahaan yang berorientasi pada tujuan. Baik dalam hal citra, kepercayaan, loyalitas, maupun advokasi.
Lebih dari itu, perusahaan yang memprioritaskan tujuan di dalam operasionalnya tidak hanya menarik minat pelanggan untuk membeli produk atau layanan mereka. Namun juga menarik minat mereka untuk bekerja di perusahaan tersebut, dan akan mendapat dukungan kuat dari mereka saat perusahaan tersebut mendapat kritik.
Selain purpose, nilai-nilai atau values yang dianut oleh merek juga sangat penting untuk ditekankan dalam brand storytelling. Ini merupakan prinsip dasar yang menjadi acuan dalam setiap keputusan yang diambil oleh merek. Ketika sebuah merek mampu mengkomunikasikan purpose dan values mereka dengan efektif melalui storytelling, mereka tidak hanya mendapatkan loyalitas pelanggan, tetapi juga advokasi dari pelanggan tersebut.
Salah satu merek yang mengedepankan purpose dan values dalam setiap cerita dan pesan yang mereka sampaikan adalah The Body Shop. Merek ini dikenal sebagai merek kosmetik yang selalu memperjuangkan hak asasi manusia, keberlanjutan, dan keadilan.
Gesit Pambudi, PR & Values Manager The Body Shop Indonesia menyampaikan bahwa di balik setiap produknya, brand purpose merek tersebut, yakni to fight for a fairer, more beautiful world selalu disematkan. Berdasarkan penuturannya, tujuan ini bukanlah sekadar slogan melainkan alasan utama merek ini berdiri.
“Dame Anita Roddick, pendiri kami, melahirkan The Body Shop untuk berjuang demi hal-hal yang baik dan indah. Sampai sekarang, brand purpose ini masih menjadi semangat dan DNA kami dalam melakukan segala hal, termasuk produk yang kami ciptakan, kampanye yang kami laksanakan, dan komunitas yang kami dukung,“ ungkap Gesit.
Dalam menerapkan pendekatan brand storytelling, merek ini berhasil membedakan dirinya dari kompetitor lainnya di industri yang sama. Merek tersebut mengadopsi beberapa strategi. Pertama, The Body Shop menekankan misi sosial dan etika, seperti kampanye antiujicoba pada hewan, perdagangan yang adil, dan isu hak asasi manusia.
“Kami tidak hanya menawarkan produk, tetapi juga ideologi. Kisah pendiri kami yang karismatik, yang dikenal sebagai seorang aktivis dengan pandangan maju mengenai bisnis, menjadi fondasi dari cerita yang kami sampaikan,” kata Gesit.
Kedua, The Body Shop berkomitmen dalam menyampaikan informasi mengenai bahan yang digunakan, asal-usulnya, serta dampaknya terhadap lingkungan. Melalui strategi ini, The Body Shop berusaha untuk membangun kepercayaan konsumen. Ketiga, merek ini membangun komunitas melalui program loyalitas pelanggan. “Konsumen kami bukan hanya penerima informasi. Mereka juga diundang untuk berpartisipasi dalam berbagai kampanye sosial dan lingkungan yang kami gelar,” ungkap Gesit.
Keempat, meskipun The Body Shop menonjolkan etika dan sustainability, mereka tetap mementingkan kualitas produk. Dengan demikian, The Body Shop menunjukkan bahwa etika dan kualitas dapat sejalan.
Kelima, The Body Shop rutin menggelar kampanye yang menyoroti isu-isu global, seperti hak perempuan atau perlindungan lingkungan, yang bukan hanya meningkatkan kesadaran tapi juga memperkuat citra merek.
Menjawab Kegelisahan
Selain The Body Shop, Tropicana Slim, merek yang berkomitmen pada gaya hidup sehat, tidak hanya menawarkan produk berkualitas, tetapi juga menekankan tujuan dan nilai yang mereka pegang.
Tropicana Slim bertujuan untuk menjadi solusi bagi konsumen yang menginginkan gaya hidup sehat dengan membatasi asupan gula, garam, dan lemak secara praktis dan menyenangkan. Karena itu, cerita-cerita yang disampaikan dalam iklan, lebih ingin mematahkan mata rantai penyakit turunan seperti diabetes akibat gula. Dengan gula sehat, merek mau menjawab solusi atas persoalan penyakit yang diakibatkan oleh gula namun konsumen tetap masih bisa menikmati cita rasa manis.
Merek ini juga mengutamakan nilai-nilai seperti kualitas hidup dan kebahagiaan pelanggan. Untuk menyampaikan purpose dan values tersebut, merek ini menyajikannya dalam cerita yang relevan dan tak berlebihan, memastikan audiens merasa kedekatan tanpa terasa seperti hanya melihat iklan.
Oleh sebab itu, merek ini memilih pendekatan webseries. Noviana Halim, Brand Manager Tropicana Slim mengungkap, Tropicana Slim memutuskan menggunakan pendekatan ini lantaran kesulitan merek menyampaikan purpose dan values dalam materi TVC singkat.
“Webseries memberikan waktu yang cukup bagi kami untuk membangun kedekatan dengan pelanggan. Durasinya tidak terlalu panjang. Namun, ideal untuk menyampaikan pesan, purpose, dan values merek kami,” ungkapnya.
Dalam webseries tersebut, Tropicana Slim menggambarkan betapa menyenangkannya menjalani gaya hidup sehat (fun healthy-life) sambil tetap memperhatikan asupan nutrisi (mindful of nutrition intake). Hasilnya, webseries tersebut mendapat respons positif dari netizen. Bahkan, beberapa di antaranya merasa terinspirasi untuk memulai hidup sehat.
“Antusiasme netizen menunggu episode selanjutnya menunjukkan betapa mereka terikat dengan narasi yang kami sajikan,” tutur Novia.
Melalui pendekatan brand storytelling, Tropicana Slim berhasil mengkombinasikan produk mereka dengan cerita yang menyentuh hati. Hal ini membuktikan bahwa dengan pendekatan yang tepat, merek dapat menciptakan hubungan emosional dengan audiens dan membangun loyalitas yang lebih kuat.
“Kisah pendiri kami yang karismatik, yang dikenal sebagai seorang aktivis dengan pandangan maju mengenai bisnis, menjadi fondasi dari cerita yang kami sampaikan.”
Gesit Pambudi
PR & Values Manager The Body Shop Indonesia