Content Marketing: The Winning Mantra
Di tengah belantara digital, merek harus pandai-pandai memilih strategi content marketing yang efektif. Setidaknya ada tiga mantra untuk memenangkan persaingan konten di era sekarang. Apa saja?
Industri konten terus berkembang seturut dengan perkembangan teknologi dan gaya hidup masyarakat konsumen. Sebab itu, strategi content marketing juga mengalami perkembangan agar tetap relevan dan berdampak.
Paling tidak, ini tergambar dari temuan-temuan dalam YouTube Works Awards SEA 2023. Ini merupakan pertama kalinya YouTube Works digelar di level Asia Tenggara. Pasar Asia Tenggara tergolong unik karena merek-merek di dalamnya bisa belajar satu sama lain mengingat karakter konsumen yang mirip. Selain itu, Asia Tenggara merupakan penggerak inovasi dalam video digital di dunia. Short video format dan connected TV, misalnya, merupakan dua bentuk inovasi terbaru.
“Konsumen di kawasan Asia Tenggara merupakan konsumen yang paling cepat di dunia yang mengadopsi short video dan connected TV tersebut. Karena ada kemiripan costumer behavior di masing-masing negara, merek-merek bisa saling belajar di ajang YouTube Works Awards ini,” ujar Yolanda Sastra, Head of Ads Marketing, Google Indonesia.
Tren connected TV terus meningkat di kawasan Asia Tenggara. Menurut data internal YouTube Juni 2023, Indonesia memiliki lebih dari 25 juta penonton YouTube di connected TV, melebihi Singapura sebesar 960.000, Thailand sebanyak 11 juta, Filipina sebanyak 17 juta, dan Malaysia sebanyak tujuh juta. Sementara, Vietnam memiliki jumlah terbanyak dengan lebih dari 33 juta penonton. (Grafik 1).
Di tingkat regional ini, kreator konten Indonesia memiliki keunggulan yang patut diperhitungkan. Yolanda mengatakan, kualitas merek-merek dalam content marketing sangat baik. Hal ini tercermin dari merek-merek Indonesia yang memenangi YouTube Works Awards SEA 2023. “Indonesia memenangkan dua kategori dari delapan kategori yang ada. Mereka adalah BCA dengan iklan Tolak dengan Anggun sebagai Best Changemaker dan Pantene sebagai Best Collaborator,” kata Yolanda.
Selain penghargaan, YouTube Works menghadirkan insight-insight seputar content marketing berdasarkan perilaku konsumen yang sudah bergeser. “Salah satu perilaku baru konsumen adalah mereka ingin di setiap saat, setiap tempat, dan setiap aktivitas semua jadi satu. Katakanlah, everything everywhere all at once. Maksudnya, sambil nonton tv, mereka scrolling. Sembari ini, mereka bisa ganti-ganti format, dari vertikal ke horizontal, dari short format ke long format, dan sebagainya,” kata Yolanda.
Insight kedua, preferensi konsumen sekarang ini tidak mudah ditebak. Dulu, preferensi konsumen itu bisa ditebak berdasarkan segmentasi. Misalnya, segmen ibu-ibu biasanya menyukai konten-konten seputar parenting atau suka menonton serial drama. Namun, sekarang ini, sambung Yolanda, segmen ibu-ibu mulai menyukai konten-konten gaming, podcast cara berbisnis, atau travelling.
Tiga Mantra untuk Menang
Dari YouTube Works Awards SEA 2023, setidaknya ada tiga insight yang menjadi pendorong efektivitas kreatif saat kreator konten memanfaatkan kanal YouTube untuk content marketing mereka. Tiga insight inilah yang kami sebut dengan tiga mantra untuk menang di tengah kompetisi konten yang sangat sengit. Ketiganya adalah connection matters, creativity matters, dan innovation matters.
1. Augmenting growth, connection matters
Terkait connection matters, merek perlu menyadari bahwa untuk mempercepat pertumbuhan (augmenting growth) biasanya merek-merek yang survive adalah merek-merek yang terhubung dengan konsumennya di mana pun mereka berada. “Merek harus berada di setiap titik viewing and purchasing journey para konsumen,” katanya.
Yolanda mengingatkan, merek juga perlu memahami journey pelanggan yang sudah berubah. Pada era dulu, konsumen mencari informasi merek dari iklan di televisi atau OOH (out-of-home). Lalu, karena ingin tahu lebih dalam, mereka melakukan pencarian di internet. Kemudian ke toko untuk melihat produk secara langsung dan bila suka mereka akan beli.
“Di era sekarang, yang terjadi infinity loop di mana proses discovery dan immersion saling bergantian dan sering tak terduga. Di sisi lain, ini bisa memusingkan para pemasar. Namun, merek yang mampu terhubung di setiap titik viewing dan purchasing konsumen inilah yang akan mampu mempercepat pertumbuhan. Inilah pentingnya augmenting growth, connection matters,” katanya.
YouTube menjawab kebutuhan akan connection tersebut. YouTube memiliki Shorts connected TV, short format dan long format, vertikal dan horizontal, layar kecil maupun layar besar. Saat ini, menurut riset Ipsos, 90% Gen Z sudah tahu dan memanfaatkan Shorts. YouTube juga menyediakan banyak sekali konten dalam content library. “Dengan berubahnya kebiasaan menonton tersebut, cara merek membuat konten juga harus berubah. Kita tak bisa membuat satu konten yang sama untuk semua format dan platform. Strategi untuk short format harus beda dengan long format,” imbuh Yolanda.
Salah satu perilaku baru konsumen adalah mereka ingin di setiap saat, setiap tempat, dan setiap aktivitas semua jadi satu. Katakanlah, everything everywhere all at once.
Yolanda Sastra Head of Ads Marketing, Google Indonesia
2. The (he)art of content, creativity matters
Menurut Yolanda, peran kreator konten masih cukup besar. Survei membuktikan bahwa 88% pembelanja di Asia Pasifik mengatakan mereka percaya pada apa yang direkomendasikan oleh kreator konten. Di sinilah, peran kreativitas mengolah dan mengemas konten sangat besar. Karenanya, the he(art) of content, creativity matters menjadi mantra kedua bagi para pemasar dalam content marketing. “Kreativitas mengemas konten sangat penting agar konten tersebut relevan dengan format yang dipakai,” katanya.
Untuk membangun sebuah kreativitas yang kuat, ia menyarankan pengiklan sebaiknya menggunakan ABCD Framework. ABCD merupakan singkatan dari Attention, Branding, Connection, dan Direction. Dalam Attention, merek harus bisa membuat konten yang keren dan menonjol untuk merebut perhatian konsumen sejak awal. Branding mengacu pada visual, grafik, audio, sebagai pengenal merek. Di sini, merek bisa memanfaatkan aspek multisensori untuk mendapat dampak lebih besar. Connection mengacu pada upaya merek membantu audiens berpikir atau merasakan sesuatu, baik yang sifatnya edukatif atau menghibur. Direction mengacu pada arahan yang jelas ke konsumen untuk melakukan call to action.
Formula ini sangat membantu pengiklan. Nielsen Catalina Solutions membuktikan bahwa materi iklan, mulai dari konsep hingga pelaksanaan, adalah pendorong nomor satu efektivitas kampanye dan ROI. Dengan kata lain, eksekusi kreatif sama pentingnya dengan ide itu sendiri. Jadi, begitu Anda memiliki ide besar tersebut, formula ABCD dapat membantu pengiklan mewujudkannya di YouTube dengan cara yang paling ampuh. Rata-rata, ABCD menghasilkan peningkatan kemungkinan penjualan jangka pendek sebesar 30% dan peningkatan kontribusi merek jangka panjang sebesar 17%.
3. Fostering growth, innovation matters
Menurut Yolanda, seturut mantra ketiga ini, agar mampu menciptakan pertumbuhan terus secara berkesinambungan, merek harus memiliki innovation mindset. “Kalau merek tidak memiliki mindset inovasi, mereka akan mandek di satu platform atau format saja dengan konten itu-itu saja sehingga kehilangan daya tarik. Ini akan menghambat pertumbuhan. Merek tanpa inovasi akan ketinggalan,” tambah Yolanda.
Salah satu produk teknologi baru yang mendukung inovasi merek dalam content marketing adalah artificial intelligence atau AI. Di saat pengiklan dituntut untuk mengerjakan banyak hal untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin kompleks dan menuntut investasi yang tidak kecil, AI hadir untuk meringankan pekerjaan mereka. Yolanda mengatakan ada dua peran AI. Pertama, AI membantu memprediksi kebutuhan konsumen, menempatkan iklan di platform yang tepat, maupun menjangkau konsumen secara efektif karena memiliki predictive capability.
“Google mempunyai tiga solusi yang sesuai dengan tujuan marketing merek, yakni video reach campaign untuk membangun awareness, video views campaign untuk memancing consideration, dan video action campaign untuk mendorong aksi,” kata Yolanda. Kedua, AI membantu kreator konten dalam hal kreativitas. Di sini, peran generative AI memainkan peranan. Salah satu contohnya adalah creative ads studio di YouTube yang bisa membantu membuat banyak iklan.
Belajar dari Pemenang
Tiga mantra di atas bukanlah jatuh dari langit. Melainkan temuan berdasarkan best practices dari para pemenang. Oleh karena itu, di edisi yang sedang Anda baca ini, Redaksi Marketeers juga menyuguhkan kisah dan strategi dari merek-merek asal Indonesia yang memenangkan sebagian kategori YouTube Works Awards SEA ini dalam tiga kluster the winning mantra.
Dari para pemenang ini, Yolanda membagikan tiga saran yang bisa membantu merek untuk mengoptimalkan peran YouTube untuk komunikasi pemasaran mereka. Pertama, memastikan set media orchestration di YouTube sesuai dengan marketing objective-nya, baik itu awareness, consideration, atau drive action.
Kedua, menggunakan AI-powered solutions yang membantu merek meningkatkan efisiensi kampanye media. Ia mencontohkan, Morinaga Indonesia yang menjual produk susu nutrisi untuk anak-anak. Mereka mendapatkan frekuensi empat kali lipat dan mencapai reach tertinggi untuk para ibu dengan biaya 59% lebih hemat.
“Ketiga, siapkan iklan kreatif dalam bentuk long format maupun short format, vertikal maupun horizontal agar iklan dapat tampil maksimal sesuai format yang ditonton oleh konsumen,” pungkas Yolanda. Bagaimana dengan merek Anda?